Análisis en tienda, seguimiento de afluencia y lealtad

• Regulation (EU) 2016/679 — GDPR, Articles 27 and 35
• Directive 2002/58/EC for device identifiers
• Regulation (EU) 2024/1689 — AI Act for biometric categorisation

Quién debe designarlo

Vendedores fuera de la Unión que suministran análisis en tienda a minoristas de la UE. La recopilación de direcciones MAC, el conteo basado en cámaras y el seguimiento por balizas procesan datos personales antes de cualquier agregación, y el vendedor suele ser un controlador para sus propios fines de mejora del producto.

Umbrales y exenciones

Ninguno. Las autoridades de protección de datos han sostenido consistentemente que los identificadores de dispositivos y las imágenes de cámaras son datos personales incluso cuando el minorista solo desea conteos.

Qué debe figurar en la etiqueta

No físico, pero se requiere señalización que informe a los clientes en la práctica, y varias autoridades lo exigen en cada entrada con detalles significativos en lugar de un pictograma.

Campos en los marketplaces

Los compradores minoristas requieren una evaluación de impacto en la protección de datos en la que puedan confiar, y varias implementaciones han sido detenidas por las autoridades tras quejas sobre seguimiento no divulgado.

Documentación que debes conservar

Registros del Artículo 30, términos del Artículo 28 con minoristas, la designación del Artículo 27, una evaluación de impacto en la protección de datos, documentación del método de anonimización o seudonimización con sus limitaciones, y procedimientos de retención y eliminación.

Normas y ensayos

Verificación de que la anonimización reclamada realmente previene la reidentificación, que las autoridades prueban en lugar de asumir, y para la estimación demográfica basada en IA, evaluación de precisión y sesgo.

Requisitos lingüísticos

Señalización orientada al cliente en el idioma de la ubicación de la tienda.

Desde cuándo se aplica

Antes de la implementación. La evaluación de impacto debe preceder al procesamiento, no seguir a una queja.

Cuánto se conservan los documentos

Identificadores e imágenes en bruto durante el período más corto posible, idealmente segundos, con solo agregados retenidos. Retener datos en bruto para análisis posteriores socava el argumento de anonimización.

Qué ocurre si no cumples

Hasta 20 millones de euros o el 4% de la facturación, y órdenes para detener el procesamiento, que se han emitido contra sistemas de afluencia en varios estados miembros.

Quién lo controla

Autoridades de protección de datos.

Dónde está el límite

Estimar la edad o el género a partir de imágenes de cámaras es categorización biométrica, que bajo la Ley de IA está prohibida cuando infiere atributos sensibles y está regulada de manera estricta. Contar personas sin identificarlas es posible, pero solo con un procesamiento genuino en el dispositivo que nunca almacena imágenes.

Las preguntas que nos hacen

¿El seguimiento de direcciones MAC es anónimo?

No. La aleatorización lo ha debilitado comercialmente, pero donde los identificadores pueden señalar un dispositivo, los datos son personales, y las autoridades han multado a los operadores de tales sistemas.

¿Podemos estimar la edad del cliente a partir de cámaras?

La categorización biométrica para inferir características sensibles está prohibida bajo la Ley de IA, y la estimación demográfica generalmente requiere una base sólida y a menudo es desproporcionada para marketing.